¿Se llama LOHAS el futuro consumidor?

¿Quién inventó el márketing? Difícil decirlo. Hasta principios de siglo no se empezó a vertebrar una ciencia con ese nombre. En 1905 la Universidad de Pennsylvania proponía un curso llamado «The Marketing of Products«. Era el primer paso de una disciplina nueva, que entonces se centraba en las ventas; o sea, en gestionar la producción. Como había poca competencia y mucha demanda, se trataba de fabricar para no perder ventas. Pero ya sabe qué fue el siglo XX: crecimiento y desarrollo económico sin igual. En los 50, tras la Guerra, aumentó la competencia y la demanda se especializó. Así que el enfoque estratégico del márketing pasó a centrarse en el producto: no podían perderse clientes y debían ganarse nuevos. La idea fue fabricar otras muchas cosas, porque se tenía la marca, el cliente y pocos rivales. Pero ¡ay! la competencia seguía y seguía… Y es que aumentaban las marcas, por lo que el enfoque del negocio pasó a centrarse en las ventas. Promocionar y vender productos como fuera. Piense en los concursos de los años 50 patrocinados por marcas en USA: en prime time y con toda la familia frente a la tele.

Hasta entonces la visión económica del siglo XX fue, simplificando mucho, cosa de dos: o Marx, o Keynes. O sea: o movimientos colectivos, o intervención estatal. En ese punto se les añadió otra visión. La que pensaba que esas propuestas estaban condenadas al fracaso pues no consideraban ni la propiedad privada, ni la libertad económica, ni el mercado, ni la competencia. Eso decían los neoclásicos (como los de la famosa Escuela Austríaca). Recuperaban las ideas de los clásicos de la economía, como David Ricardo o Adam Smith (ya sabe: la mano invisible, las mercados se ajustan solos, bla, bla, bla…). Para los austríacos como Von Mises o Hayek (Friedrich, no Salma) la economía no sería una ciencia empírica y universal como otras. Sería un conjunto de actividades individuales agregadas, irracionales a menudo, imprevisibles e irregulares. Como la gente siempre haría lo que le diese la gana, pues teorías las justas. Así que integraron al individuo (y su irracionalidad) en la visión de la economía. Tachán. Por los neoclásicos se incorporó al márketing la figura del consumidor. Los hooligans de la Escuela de Chicago con sus bates de béisbol le dieron años después otra vuelta de rosca al tema, pero esa es otra historia.

¿Y este rollo? Para entender porqué el marketing se centra hoy en día en quién compra y, sólo luego en qué venderle. Importa el consumidor, sus necesidades y su satisfacción. Es más. El márketing hoy (dice mi amigo Germán Tijero, el tipo que más sabe de ésto de los que yo conozco) es indagar en el mercado y en los consumidores; descubrir necesidades y oportunidades de consumo que, quizás, ni el propio consumidor conoce. Para ello, y como consumidores hay muchos, se utiliza la segmentación para facilitar ese ataque comercial. Se divide el mercado (en realidad, la parte del mercado que interese) en segmentos, o grupos homogéneos de consumidores potenciales con características comunes. Las tradicionales serían las socioeconómicas: raza, poder adquisitivo, geografía, hobbies, educación, entorno social, hábitos sexuales… Las ideas más modernas asumen aspectos más sofisticados, como el propio proceso de compra. Los americanos (no en vano Philip Kotler se inventó eso del marketing moderno y que son los que saben vender) suelen caracterizar de forma muy original -y corta- a los segmentos de consumo.

Así un segmento serían los DINKs, abreviatura de «Dual Income, No Kids» o sea, «doble sueldo, sin hijos«: parejas homosexuales o que postergan la paternidad, con gran poder adquisitivo; o los YUPPIES de «Young Urban Professional«, jóvenes profesionales de clase media-alta que hicieron furor en los 80. Pijos de empleo bien pagado, vaya. De ser negros, eran BUPPIES, y si eran latinos, HUPPIES. O los BOBOs (de «BOurgeois BOhemian«); esos modernazos que consumen lo más caro y exótico, pero que van vestidos de retales. Esa clasificación sociológica también ha segmentado a un grupo de personas que habría adoptado un consumo compatible con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se les llama LOHAS por «Lifestyles Of Health And Sustainability«, o sea “Estilo de vida sano y sostenible». Casi ná.

Como imaginará, esa tendencia de consumo ecosocial se detectó en Estados Unidos. En el 2000, ya la planteaba Paul H. Ray en su libro «The Cultural Creatives«. La idea no es nueva. Surge de una segmentación sociodemográfica asociada al «sustainable«, al «green«, a la ecología, lo «bio«, lo «eco«, lo «low» o lo «cero«.  El LOHAS tiene un nivel educativo alto, un nivel económico medio-alto y valores más bien progresistas. Estos consumidores «conscientes ecosocialmente» mueven un creciente mercado anual de más de 290.000 millones de dólares. Al loro porque eso es un 20% del mercado americano del gran consumo. ¿Y qué consumen? comida proveniente de la agricultura biológica (igual en Wholefoods), electrodomésticos de alta eficiencia (buscarán la etiqueta Energy Star) en edificios de bajo consumo (con certificados LEED), atún obtenido sin matar delfines (con su etiqueta), vacaciones en eco-turismo (si no hay paneles solares, no voy), o el uso de vehículos de bajo impacto (bicicletas y Prius). Sobre la compra de energía de origen renovable, no está tan clara la cosa (aquí un excelente informe del NREL de 2010 sobre los LOHAS). Y además de súper-molones, son pioneros, o en jerga de márketing «Early adopters». Es decir, son los primeros en asumir determinadas tendencias, y se convierten luego en poderosos influenciadores del resto.  ¿Cómo? el LOHAS primero descubre, luego prueba, más tarde adopta, se fideliza al ítem y, al final… influye en los demás.

Pero los LOHAS no sólo son consumidores “green” (o sea que se aseguran de que lo que consumen no dañe al medio ambiente, ni afecte al equilibrio del planeta). Son, además, consumidores «socialmente responsables«: no aceptan productos donde se sospeche que se utilizó mano de obra infantil, o sweatshops, o el animal-testing; buscan productos de comercio justo, compran en el comercio de proximidad… Ahora bien, no confunda al LOHAS con el «consumo ético» o «consumo responsable», porque aquí se sigue tratando de consumir. Diferente, pero consumir. El consumo ético se ejerce cuando se valoran las opciones de compra más justas, solidarias o ecológicas, y se consume acorde con esos valores (por ejemplo, eligen café de comercio justo y sello Fairtrade). El consumo responsable además, puede optar por… no consumir, si es la actitud más responsable (por ejemplo, sin el sello Fairtrade dejan de tomar café). El LOHAS busca la virtud en esos productos. Como decían en el New York Times, «They care about the World (and They shop, too)«. Y le da igual que sea en la fabricación (el LOHAS valora si para producir un producto existieron impactos ambientales, como usar pesticidas; o malas conductas, como niños trabajando), en su consumo (que el producto no afecte al medio ambiente, como los aerosoles) o en la fase de retiro (que contenga materiales reciclables, por ejemplo). Todo el ciclo de vida está observado, vaya.

Porqué… ¡atención! los LOHAS están dispuestos a pagar “un poquito más” por esa virtud.  Y eso pasa en Estados Unidos, Dinamarca, Grecia o en Katmandú. Y la tendencia sigue creciendo. Más allá de esa mega-trend ECO, donde el «green» sería el nuevo «black«, (es decir lo básico y popular, o «mainstream»), el LOHAS resulta el nuevo consumidor que marca la tendencia… hasta que se cansa. Cuando lo orgánico se convierte en común, el LOHAS salta de categoría. Y entonces empieza a pensar si las compañías de las que adquiere productos y servicios son también virtuosas. ¿Tienen valores? ¿Qué valores tienen? ¿Me puedo comprar las superzapatillas Nike realizadas a partir de plástico reciclado si sospecho que fabrica en sweatshops? Mmmmmm. Será que no. Según el Natural Marketing Institute (que han estudiado y mucho a los LOHAS), el 69% de todos los consumidores americanos entiende que «One of the best ways to stay healthy is by keeping the environment and planet healthy». ¡Ay! Creen que la virtud se transmite.

Al margen de otras discusiones, incluso éticas, el LOHAS resultaría una gran oportunidad empresarial. El rol del LOHAS como Trendsetter (o sea, el que inicia las modas) indica que es posible ganar dinero con la sostenibilidad. Mucho dinero. Para ello es necesario encontrar esa ventana, entre el interés del consumidor y la propia estrategia empresarial. ¿Cómo? Pues en muchas direcciones: en el origen del producto (respeto a los animales, escala local-global,…), en la fabricación (sin impactar en el medio, sin explotar a los trabajadores…), en los productos (que se adapten a un estilo de vida sano), en la venta y el uso (con el menor packaging posible, siendo biodegradable…), y todo ello con un equilibrio total en lo que sería la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa: transparente, social, respetuosa, altruista… Ande, dígame que como negocio no es goloso. Venga, dígame que ese mercado potencial no le interesa. Oiga, dígame que si acierta, su competencia lo tendrá fácil para seguirle. Diga si con esa forma de producir no nos iría en conjunto mejor. Vamos, dígame que no quiere ser un LOHAS cuando sea mayor…