The Green Fatigue (o estar hasta las narices de la sostenibilidad)


No hay ying sin yang; Madrid sin Barça; Pim sin Pom; cara sin cruz; anverso sin reverso; Dios sin Mefistófeles; Keynesianos sin neoliberales; materia sin espíritu; bien sin mal… Si el Dualismo es cierto, y existen en todo dos principios supremos -uno derivado del bien y otro derivado del mal- en algún lugar debería haber un anti-LOHAS. Recuerde el post “¿Es el LOHAS el futuro consumidor?. Existe un consumidor ecosocial en auge, que se decanta por hábitos de consumos sostenibles ecológicamente y socialmente. Es un trendsetter, es decir, marcar una moda y la tendencia futura en el mercado. El LOHAS (o sea el “Lifestyles of Health and Sustainability“) es la repanoché. Pues lo dicho, si hay un LOHAS también debería haber, en algún lugar del universo, uno hasta los mismísimos de tanto “bio“, tanto “eco“, tanto “cero” y tanta puñeta. ¿Existe? Eso parece…

Susan H. Greenberg escribía en 2008 “I’m so tired of being green” en Newsweek. A pesar de la existencia del LOHAS como segmento de consumo creciente en el terreno de los productos sostenibles, algunas encuestas mostraban un cierto hartazgo de los productos y servicios eficientes. El Shelton Group, en su encuesta anual denominada “Energy Pulse” (aquí tiene el resumen de la de 2011) detectaba que el entusiasmo por adquirir productos caracterizados por su eficiencia energética empezaba a decaer. La propia Susan decía que estaba harta de Al Gore (algo comprensible) y de la saturación de conceptos “eco” tales como “recycled, recyclable, reusable, organic, all-natural, environmentally friendly, environmentally preferable, environmentally safe, biodegradable, compostable, ozone-friendly, zero-carbon, carbon-neutral …“.

También en 2008 Alex Williams escribía sobre lo mismo en el New York Times: “That buzz in your ear may be green noise“. Para Williams, este fenómeno sería no tan sólo para los no-green: en el propio grupo de los convencidos ya se detectaría un cierto síndrome “burnout“. En 2010, Jennifer Grayson escribía en el imprescindible Huffington Post otro artículo con ideas similares: “Eco Etiquette: Do You Have Green Fatigue?” . Además de pedir menos énfasis en lo global y trascendente (salía el inevitable Al Gore), recordaba el excesivo uso de la palabra “green“, usada para lo cierto y para lo falso (el famoso fenómeno del “greenwash” que ya motivó aquí otro post). Jennifer acababa el artículo pidiendo consejo: “Have an idea for a great word to replace the term “green? email Jennifer Grayson”. Pues ná.

En 2007, el inglés John Grant (aquí su blog) escribía el -a mi juicio- mejor libro que se ha escrito sobre green marketing hasta hoy: “The Green Marketing Manifesto“. Un libro lúcido, organizado, desacomplejado, accesible y sincero. ¿La máxima del libro? La sostenibilidad es imposible si no va acompañada de prosperidad económica. Grant conjugaba en su libro el nuevo escenario de relación entre consumidor-productor (el mundo 2.0) con nuestro Zeitgeist. Todo ello desde la normalidad: “green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green“. Grant propone que la comunicación green debe basarse en una identidad sostenible real: “Green is a principle, not a proposition“. Para Grant sólo las empresas virtuosas pueden generar productos virtuosos. Por tanto, recordar que un producto es maravilloso, si no se ha fabricado de esa forma, es una estrategia condenada a fallar. “Green marketing means acting with integrity“. Desde esos dos principios (integridad e identidad) no puede existir nunca el greenwash. Por tanto, desde ese planteamiento tampoco puede existir la “green fatigue“… ¿Entonces?

Las estrategias de comunicación de la época industrial se basaban en políticas visuales de construcción de marca. Por decirlo de alguna forma, la marca era poco más que un logo. Se trataba de meter una imagen como fuera en la cabeza del consumidor y asociarla al producto y al fabricante. Mensajes, preferentemente visuales, transmitidos por los medios de comunicación, donde el consumidor es un sujeto pasivo. ¡Ah! pero como ya se ha defendido en otro post, ya hemos pasado del mass media al social media. Internet nos ha traído al mundo 2.0, donde es imposible que el individuo adopte un rol pasivo. Y así han evolucionado las marcas. Y apareció el branding. La imagen ya no nos cuenta nada. Lo contamos nosotros de ella. ¿Qué nos cuenta Apple en sus anuncios? Nada. Nosotros decimos de la manzana mordida lo buena que es. Una marca es lo que decimos, sentimos y contamos de ella. No lo que vemos. No confiamos en las marcas ni en sus productos. No confiamos en los gobernantes ni en sus políticas. Confiamos en nuestros sentimientos. Y eso es la marca. Una historia sobre sentimientos y experiencias y, al final, compromiso. Coca-Cola te hace feliz. Nike te hace ganador. Yo soy de Apple. Nunca beberé Pepsi. Son historias que se basan en productos que se explican por sí solos. No imágenes. Pero en el green aún hay mucho de ese marketing 1.0 de imágenes y mensajes no creíbles. El “imagewashing“, dice Grant. Tú pon la foto, que algo queda oye. Eso ya no funciona.

Así que ya tiene un componente del “green fatigue“. La mayoría de las políticas de comunicación de marca hoy usadas en el green marketing ya no cuelan. Demasiado “Greenwash” y demasiado poco “branding”, porque para eso hay que ser creíble. Pero es que, además, hay muchas formas de comunicar el mensaje green. Grant propone  una matriz donde establece las posibles políticas de comunicación del green marketing. Y ahí, lo más brillante: cada estrategia de comunicación admitiría dos enfoques, a priori antagónicos. Por ejemplo, educar vs. evangelizar. No es lo mismo la información (como el “Plan A” de Marks & Spencer) que la fé (por ejemplo, las campañas de Greenpeace), pero puede funcionar igual. O, por ejemplo, menos vs. más: “menos emisiones” vs. “más orgánico”. Está claro que ambas funcionan. O lo tradicional vs. lo moderno. Piense en si es creíble la agricultura orgánica de Wholefoods y las sofisticadas bicicletas plegables de Compton. Y así, muchos más. Así que ya tiene otro elemento de la “green fatigue“: la multiplicidad de mensajes, incluso contradictorios. Pero es que, además, somos víctimas de lo que David Shenk llamaba “Data Smog” en el lejano 1997. Una saturación absoluta de mensajes publicitarios de todo tipo. Algunos autores los cifran en más de 3.000 diarios. Carteles, anuncios en televisión, cuñas en radio, camisetas de futbolistas, rótulos, e-mails… Verdes y no verdes. O sea, que además de cornudos, apaleados. Ya tiene el cuarto elemento: saturación del receptor. “The green fatigue” existe….

Que “lo verde vende” es un hecho (hasta en los años 90, en España, ya era cierto). Sin embargo, muy a menudo se asume que el consumo es, en sí mismo, algo insostenible y antiecológico. Evidentemente sostenibilidad es, por un lado, ELIMINAR. Es decir, consumir menos, compartir, evitar el consumismo compulsivo, vivir de forma más sencilla y sólo con lo imprescindible (Grant lo llama “Cut“). Pero también es CAMBIAR (“Switch” para Grant): comprar de forma inteligente, comprar de forma ética, variar de hábitos. consumir productos y servicios low carbon… Y de todo eso se encarga el green marketing, pero eso también es fomentar las conductas sostenibles si son ciertas. Hacer más con menos. Hacer lo mismo de forma diferente. Y, por qué no, mejor. Escuche. Ignore. Busque, compare, y sólo compre lo realmente green. Aguante; no desfallezca. No se canse. Esta es una carrera de fondo que hay que ganar.

Acerca de David Ruyet

David Ruyet (Barcelona, 1970) is an Industrial Engineer by the UPC and MBA by ESADE Business School and Ph.D (c) in Economy. All his professional career has been devoted to solve problems in the energy sector, starting with renewables in 1995, and currently lives in Buenos Aires (Argentina). Blogging at www.davidruyet.net is an opportunity to share opinions about current topics regarding to energy and economy.
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3 respuestas a The Green Fatigue (o estar hasta las narices de la sostenibilidad)

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