Racionalmente green


Hará unos días que www.amazon.com, la mayor plataforma del mundo de venta on line, fundada a mitad de los 90 por el hoy poderoso y rico (eso dice Forbes) Jeff Bezos como Cadabra.com (vaya birria de nombre), y rebautizada como Amazon (para salir antes en las búsquedas alfabéticas) acaba de abrir un nuevo website llamado Vine.com donde vende productos “green” (llamémosles así). Vine.com ofrece a sus clientes un amplio espectro de productos que van desde los alimentos, a los cosméticos, droguería, comida para mascotas, ropa… En el argot del marketing de consumo es un one-stop shop: un sitio dónde se vende un poco de todo. Lo que te haga falta; y lo que no, pues también. Es el paraíso del cross-selling. Sus productos fomentan el consumo local (“made in your own community“), son orgánicos (“great tasting, good for you“), eficientes (“energy- or water- efficient“), saludables (“contribute to a healthier home“) o, incluso, renovables (“run on their own renewable energy“).

En realidad, no es un proyecto 100% de Amazon. En 2010, compraron Quidsi Inc. que es la promotora de este portal, que ya vendía on line productos “del hogar” a través de Yoyo.com, Diapers.com o Soap.com. Sólo les costó 550 millones de dólares. Pero en Vine.com sí utilizan la potente plataforma on line de Amazon, con sus fantásticas recomendaciones, según tus compras anteriores y las de otros clientes similares, (inteligencia colectiva, como ya vio en otro post), y sus robots, que en dos días han encontrado los productos, los han empaquetado y enviado a su casa. Que Amazon se ha tomado en serio este portal lo prueba haber puesto al mando de Vine.com a un auténtico gurú del “green” como Josh Dorfman, el tipo que se inventó GoodGuide. ¿Y eso qué es? Una plataforma multimedia que compara productos, valorando si son saludables, si impactan sobre el medio ambiente y evaluando la conducta social de las empresas. En pocas palabras, si usted duda sobre si un chisme concreto es más o menos “green”, en GoodGuide se lo han evaluado y puntuado, y así usted toma su decisión fácilmente, e incluso desde su Smartphone.

Pero si usted echa un vistazo a Vine.com se dará cuenta de que por ningún lado se habla de catástrofes, calentamiento global, crisis ambiental o de querer salvar el planeta. No. Simplemente presentan productos que califican como mejores. Dorfman declaraba al New York Times: “This is a site that is not necessarily about saving the planet, though we feel the products are useful in that regard“. Genial. Dorfman hará unos años publicó un libro que tuvo un cierto éxito “The Lazy Environmentalist“, que subitulaba como “Your Guide to Easy, Stylish, Green Living“. De entrada, su portada no tenía el verde, ni arboles, ni cielos azules. Sólo un sofá. Con un cierto sentido del humor, Dorfman proponía practicas, productos y empresas compatibles con la sensibilidad ambiental. Desde ataúdes a pañales. Pero todo ello sin sugerencias de corresponsabilidad o dogmas ni, sobretodo, fatiga. Ya sabe que la fatiga es el primer enemigo de la sensibilidad ambiental (como ya se comentó en este otro post). Pues ese modelo lo sigue en Vine.com: “It’s really saying to mom, ‘If you care about raising safe and healthy kids and you feel green products without chemicals can help along the way, we’ve figured out ways to help you do that“. Si te interesa esto, aquí lo puedes encontrar. Es su filosofía.

Aquí se plantean dos buenos ejemplos de la problemática de la sostenibilidad. Por un lado, ¿Hasta qué punto fomentar el consumismo es una buena práctica en sí misma? Para algunos quizá Vine.com y Amazon.com (con sus envíos gratis y su presión sobre los pequeños comercios locales), no sea el mejor ejemplo de empresa sostenible. Depende de cómo se quiera entender eso de la sostenibilidad, si como austeridad en el consumo (algo más cercano al consumo responsable) o como consumismo compatible con el desarrollo (una simple actividad económica más). En esa línea, el hecho de presentarse simplemente como un portal en el que uno puede comprar “everything to live life green” le distingue. Lo que Vine.com vende no deja de ser una opción más. No es un cambio de vida, ni una virtud. Es una elección. Si a usted le interesa esto, aquí lo tiene. Sin más. Vine.com es una marca green que usted buscará. Comprar en Vine.com hablará de usted. Como establecía John Grant en el excelente “Green Marketing Manifesto” allí por 2007 (ya se contó en este post): “green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green“. Eso hace literalmente Vine.com.

Pero Vine.com también es un buen ejemplo de una nueva forma de hacer comunicación más lejana de lo emocional que ha sido la tradicional del green. En efecto, la habitual política del green marketing ha buscado provocar en el consumidor sentimientos positivos o negativos, como bienestar, malestar, placer, deseo, nostalgia, tristeza, ternura, etc. que le empujen hacia dicho producto. Y culpa. Muy a menudo, la culpa. Es la teorizada como “consumer guilt” y considerada -desde los 90- un relevante elemento del marketing. La culpa es una emoción distintiva muy útil para modificar actitudes, pero no conductas. La culpa no es racional. Bajo la culpa o el miedo no se piensa con claridad, y eso es aprovechado para enchufarnos productos salvadores. Por ejemplo, uno se siente culpable de no apagar las luces, pero no instalar bombillas de bajo consumo no genera la misma responsabilidad. ¿Lo duda? la consultora Shelton realiza el Eco Pulse de forma periódica, una encuesta sobre conductas green. En la de 2012 contaban como el 40% de los americanos se sentía culpable de malgastar comida. Culpable. Sólo al 9% le sabía mal el no usar LEDs. No culpable.

Y quizá por eso me parece interesante lo que propone Vine.com. Mejor dicho: cómo lo propone. Es cierto que todos queremos vivir de forma más sostenible; pero me van a tener que convencer de que todos esos mismos no quieren comprar cosas. Vine.com le ofrece una alternativa de consumo claramente blue-green (es como se denomina a lo que podríamos llamar como “eco-capitalismo” y que en algunos partidos políticos empieza a ser algo más que una idea: ser conservador y ecologista). Y si se puede elegir (hoy en día hay demasiados que no tienen elección en su consumo), y usted puede escoger consumir más, menos o nada de lo que sea, me parece de agradecer que la comunicación sobre los productos “green” no sea tan emocional, por no decir inculpatoria. Porque, al consumir, todos buscamos lo más saludable, equilibrado, humano y respetuoso con el medio ambiente. Pero no es menos cierto que, igual, ya no somos tan impresionables. Y sabemos que la cosa no va de comprar “green“, sentarnos, limpiarnos las manos y, mientras nos dan cuatro palmaditas y nos felicitan por lo majos que somos, pensar que no tenemos ninguna responsabilidad sólo porque compramos algo hecho de bambú, en una bolsa sin PVC en el comercio de la esquina.

Acerca de David Ruyet

David Ruyet (Barcelona, 1970) is an Industrial Engineer by the UPC and MBA by ESADE Business School and Ph.D (c) in Economy. All his professional career has been devoted to solve problems in the energy sector, starting with renewables in 1995, and currently lives in Buenos Aires (Argentina). Blogging at www.davidruyet.net is an opportunity to share opinions about current topics regarding to energy and economy.
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Una respuesta a Racionalmente green

  1. Stop Guilt Management (collapses minds and innovation potential) and promote 100% Good Products as well as regenerative companies and individuals. This is the – best – way to go especially when coupled with sound social innovative practices. Ic

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