Greenwash, el lado oscuro del green marketing


El Greenwashing (palabro en inglés fruto de la conjunción entre “green” and “whitewash” o sea, algo así como “lavado en verde”) hace referencia al uso indebido de la concepción “verde”, “ambiental”, “sostenible” o “ecológica” en un producto o servicio de forma inexacta o exagerada. La idea es asociar de forma potente al elemento un concepto “environmental friendly“, con intención de que disimule, obvie y enmascare otras características del elemento, sea ajustado o no a la realidad.

Avistamientos del término se dan a finales de los 90; de hecho la invención del término se atribuye a Jay Westerveld, al racionalizar esos cartelitos en los hoteles que nos recuerdan que si usamos toallas sucias ayudamos al medio ambiente;  “¿o al hotel?” se preguntó Jay en 1986. En los 60, durante el hippismo más combativo de los yippies, (casi a lo sans culottes) se habló ya de”ecopornografía”, tras las primeras propuestas de márketing ecológico, algo  que no encajaba en esa contracultura anticomunista y anticapitalista.

En realidad, el uso el engaño verde (digo que lo soy cuando no lo soy o, al menos, es secundario) sólo tiene sentido para influenciar al consumidor o, en su versión extendida al stakeholder (clientes, accionistas, proveedores, media…). Y eso sólo ha ocurrido una vez se ha desarrollado en estos una conciencia ambiental que valora este elemento sobre los demás. Efectivamente, la sensibilidad ambiental global ha sido un fenómeno que surgido en los 60, se ha ido progresivamente extendiendo y consolidando desde entonces. Si bien el greenwash es la acepción más perversa del green marketing (el de los productos ambientalmente seguros), lo cierto es que no existe un estándar sobre cómo de suficientemente bueno tiene que ser lo bueno. En otras palabras ¿dónde está la barrera?

Con la promesa de un post sobre el desarrollo de una conciencia ambiental en el siglo XX, es interesante ver el caso del probablemente más famoso y primer gran caso de greenwash: el de BP. Siglas de la original BRITISH PETROLEUM, la compañía petrolera que explotó los yacimientos de Persia-Irán a inicios del siglo XX con la ANGLO PERSIAN OIL COMPANY, es en la actualidad una de las compañías más grandes del mundo (según Forbes la décima en 2010) y la tercera empresa más grande del sector de los hidrocarburos (petróleo y gas), tras EXXONMOBIL y ROYAL DUTCH SHELL.

A finales de los 90 una vez consolidada la globalización de los mercados (desaparición de fronteras económicas, inicio de mercados regionales comunes de mayor tamaño y transformación de las comunicaciones), se desató una oleada mundial de fusiones y adquisiciones empresariales en todos los sectores donde las economías de escala, las sinergias, el I+D o la presencia regional parecían factores relevantes: automóvil, telecomunicaciones, farmacéutico, agrícolas y, por supuesto, petróleo.

En 1998, BP se fusionó (60-40) con AMOCO, petrolera americana; el conglomerado (entonces BP AMOCO) compró en el 2000 a BURMAH CASTROL y ARCO. Tamaño guirigay requería un poco de orden. Tras llamarse simplemente BP (pronúnciese bépé o bípí) decidieron buscar un nuevo logo. De ese proceso (gestionado por Ogilvy) surgió el famoso logo “helios” (sol en griego), y un slogan “Beyond Petroleum” que buscaba señalar la preocupación por la creciente demanda en combustibles fósiles, marcando una nueva dirección de la compañía en toda su cadena de valor, hacia una transición a una futura economía baja en carbono (todo esto BP lo cuenta así).

Se calcula que BP invirtió en la nueva imagen corporativa unos 200 millones de dólares, algo caro pero totalmente lícito. Sin embargo, ha tenido demasiados problemas asociados con el medio ambiente o esa economía low-carbon que tanto le preocupa. Desde el llamado butanol (biocombustible inventado por BP que no fabrica); que de los 73.000 millones de dolares de facturación anual, sólo 700 vengan de negocios green (The Guardian lo cuenta aquí); varios fallos de mantenimiento y previsión que han generado problemas graves (como en Texas o Alaska)… Sin olvidar el desastre de su plataforma “Deepwater Horizon” en el Golfo de México en 2010: 11 muertos, 17 heridos, vertidos equivalentes a 5.000 barriles/día… y una catástrofe ambiental peor que la del Exxon Valdez. Los riesgos existen siempre, pero son más admisibles que el papelón de los directivos de BP durante la investigación o sus negligencias (del que aquí unos cachondos se mofan) o el cobro de bonus al margen de los efectos y responsabilidades del “Deepwater Horizon”. ¿De verdad les importa tanto lo green  como cuentan?

Hace unos días, en el imprescindible Huffington Post se preguntaban qué haría BP con su marca, que se calcula vale 1.000 millones de dolares menos. Una idea era volver a llamarse “British”; otra ser realmente “Beyond Petroleum”… ¿Alguna idea?

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Acerca de David Ruyet

David Ruyet (Barcelona, 1970) is an Industrial Engineer by the UPC and MBA by ESADE Business School and Ph.D (c) in Economy. All his professional career has been devoted to solve problems in the energy sector, starting with renewables in 1995, and currently lives in Buenos Aires (Argentina). Blogging at www.davidruyet.net is an opportunity to share opinions about current topics regarding to energy and economy.
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2 respuestas a Greenwash, el lado oscuro del green marketing

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